促銷(xiāo)，顧名思義促進(jìn)銷(xiāo)售，是通過(guò)非常手段,刺激消費者購買(mǎi)或促進(jìn)貨物快速流通、增加銷(xiāo)量或造勢,提高鋪市率、擴大知名度、還擊競爭對手的商業(yè)行為�，F在市面上一般有以下幾種方式：特價(jià)、買(mǎi)贈、年季月周返利、送禮、陳列獎、刮卡中獎、贈送參觀(guān)券、購物優(yōu)惠券、載體宣傳、品嘗等方式。而這些活動(dòng)需要用申請報告來(lái)表述，而申請報告是需要上級批復的正式書(shū)面材料，其文字方案是沒(méi)有定稿的，在用詞上必須嚴謹，語(yǔ)句要流暢，并要充分闡述促銷(xiāo)的理由，只有這樣才有可能得到上級的批復。

　　明了促銷(xiāo)活動(dòng)背景　

　　筆者曾經(jīng)批簽過(guò)不同公司、不同行業(yè)、不同市場(chǎng)的成百上千份申請報告，歸納起來(lái)有幾類(lèi)現象：有的報告粗制濫造，文字過(guò)于簡(jiǎn)短，理由不充分也不實(shí)際，通篇只圍繞“要資金”而寫(xiě)，令人無(wú)從下筆簽字；有的報告則對所轄的市場(chǎng)情況估計不足，批復后又難以執行；有的報告費用預估過(guò)高，實(shí)際開(kāi)支不到申請費用的10%左右，嚴重脫離當初的大筆費用預算。這其中有很大一部分一線(xiàn)人員，看見(jiàn)同行開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)就心慌，于是匆忙寫(xiě)報告要求公司批復類(lèi)似的活動(dòng)，促銷(xiāo)方式根本沒(méi)有創(chuàng )意，還非要跟著(zhù)別人走。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)要達到預計的理想效果，首先要從自身實(shí)際出發(fā)，充分調查分析市場(chǎng)情況，評判公司目前處于什么樣地位，分析當前現況，如有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)劣分析、產(chǎn)品潮流趨勢、季節氣候的影響、新品上市的絕佳時(shí)機、當前政策法規的新動(dòng)向（如食品工業(yè)的QS認證市場(chǎng)準入、牛奶的“禁鮮令”爭議、電器的3C認證等等），要充分闡述開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的背景，只有這樣才可避免犯一些常識性的錯誤�！�

　　促銷(xiāo)活動(dòng)理由要明確　

　　要想目的明確，首先要分析自身產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境中的優(yōu)、劣、機遇、威脅情況、單品銷(xiāo)量、區域狀況。比如甲公司產(chǎn)品A在同城銷(xiāo)量占主導地位，甲公司把A產(chǎn)品視為拳頭產(chǎn)品；乙公司產(chǎn)品同樣也有A產(chǎn)品，但在同城銷(xiāo)量中該品項處于乙公司產(chǎn)品系列的末位。甲公司選用A品種促銷(xiāo)可能是鞏固銷(xiāo)量的首席地位或帶動(dòng)其它品項銷(xiāo)售；乙公司選A品種促銷(xiāo)可能是想推廣A品種，提高鋪市。所以，有時(shí)同品種但不同品牌的公司開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是不同的。如果甲乙兩公司在同城選用相同品種規格和促銷(xiāo)力度，相信達到的效果是完全不一樣的，當然這與產(chǎn)品質(zhì)量、公司知名度、消費者對兩個(gè)不同公司同種產(chǎn)品有不一樣認識等情況是有關(guān)聯(lián)的。這只是舉一個(gè)不同目的的例子，再說(shuō)，就是同一階段，用相同的品種或品牌都有著(zhù)不同目的。有的旨在為通路建設、有的是為消化庫存、有的是為終端拉動(dòng)、有的是確定主推品項創(chuàng )品牌、有的則是還擊對手等。所以，當下級部門(mén)向上級申請促銷(xiāo)報告時(shí)，一定要清清楚楚、明明白白地告知為什么要促銷(xiāo)（即我們通常所說(shuō)的“促銷(xiāo)目的和理由”）�！�

　　適用自己的才是最好的

　　有了促銷(xiāo)目的，就要選用產(chǎn)品的類(lèi)別、品項、規格作為“打仗”的“子彈”，了解所選對象在本區域的自然銷(xiāo)量數據，要縱向（最近幾個(gè)月、幾天的銷(xiāo)量）、橫向（去年同期的銷(xiāo)量）比較，當然還要考慮季節、節假日等因素的影響。得出數據后，再根據現在的市場(chǎng)情況來(lái)確定促銷(xiāo)力度的內容和形式，以此來(lái)評估、測算銷(xiāo)量。為了更準確，可以與一線(xiàn)人員共同商討、交流，必要時(shí)也可以與個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商討論，再做出判斷。促銷(xiāo)力度要把握好“度”，既不能過(guò)大，也不能太小，大，難以控制局面，后續難展開(kāi)，且公司承受力是有限的。比如特價(jià)中的超低價(jià)促銷(xiāo)，如果促銷(xiāo)時(shí)間長(cháng)，今后價(jià)格難以恢復，過(guò)分的超低價(jià)只會(huì )影響企業(yè)聲譽(yù)或者是企業(yè)確實(shí)要放棄的某個(gè)品項或品牌，最終傷害的是企業(yè)；如果力度太小，則毫無(wú)意義，耗時(shí)又耗力，反而會(huì )錯過(guò)發(fā)展的絕佳時(shí)期。無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，無(wú)論什么樣的品牌，其內容形式都可以豐富多彩，但一定要把握分寸，要在某個(gè)區域或大片市場(chǎng)選擇最適用的，才是最好的�！�

　　切忌“閉門(mén)造車(chē)”　

　　計算促銷(xiāo)時(shí)的銷(xiāo)量及費用是非常重要的，可以說(shuō)關(guān)系到報告的批復問(wèn)題。每個(gè)企業(yè)的老總都因公務(wù)繁忙不可能咬文嚼字，他們最關(guān)心的是“花多少錢(qián)，辦多大的事，能起到什么效果”。所以申請報告在提交前，一定要好好計算一下，之前還要掌握第一手的一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)數據。前面講到的可以去一線(xiàn)了解的方式是值得參考的，在預估量方面，雖不是100%的精確，但總不能“差之千里”。有些銷(xiāo)售人員往往在報告中夸大其詞，促銷(xiāo)報告中涉及的預估銷(xiāo)量高得離譜，而費用卻很低，目的是想很快得到批復，結果肯定是不盡人意；有的費用則又大大透支，實(shí)際銷(xiāo)量卻微乎其微。諸如此類(lèi)促銷(xiāo)申請報告，大多是沒(méi)有充分了解市場(chǎng)，類(lèi)似于“閉門(mén)造車(chē)”�！�

　　促銷(xiāo)申請報告還涉及促銷(xiāo)過(guò)程控制及效果評估，過(guò)程控制包括：物質(zhì)準備、相關(guān)責任人、政策分配（供價(jià)、利潤再分配）、組織程序、促銷(xiāo)要求條例和規范操作等。此外，現在很多企業(yè)部門(mén)申請報告，很少提及效果評估，原因是怕因夸大自我評估而承擔相應責任且不利于下次促銷(xiāo)申請，或怕企業(yè)監督部門(mén)（市場(chǎng)部）會(huì )給“華而不實(shí)”的評價(jià)等。其實(shí)這種擔心是多余的。知己知彼，從實(shí)際出發(fā)，制定切實(shí)可行的申請報告才是最好的報告。