美國會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度和它的經(jīng)濟(jì)、文化歷史以及國情有著千絲萬縷的聯(lián)系，我們雖然不可能復(fù)制其發(fā)展軌跡，但美國會(huì)展行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展趨勢(shì)是值得行業(yè)中人關(guān)注的。本文的話題鎖定美國會(huì)展行業(yè)中增長最快的領(lǐng)域——醫(yī)療衛(wèi)生會(huì)展，相信會(huì)對(duì)從事會(huì)展行業(yè)的人士有一定的借鑒作用。
新技術(shù)設(shè)備藥物的研發(fā)促其快速增長
會(huì)展業(yè)研究中心（the Center for Exhibition Industry Research 或CEIR）發(fā)布的會(huì)展業(yè)指數(shù)顯示，2003年至2005年，有將近25%的會(huì)展是醫(yī)療會(huì)展。醫(yī)療會(huì)展已經(jīng)成為會(huì)展業(yè)最大的分支領(lǐng)域，同時(shí)也是增長最快的領(lǐng)域。2000~2003年間，美國醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域會(huì)展總的展出面積年增長率為5.4%，參展商數(shù)量年增長率為3.5%，參會(huì)人數(shù)年增長率為3.3%，展會(huì)總收入年增長率為3.2%。而在同一時(shí)期，總體會(huì)展業(yè)相應(yīng)的指標(biāo)幾乎沒有增長，有些指標(biāo)甚至是下降的。
醫(yī)療會(huì)展的發(fā)展在很大程度上取決于人口發(fā)展的趨勢(shì)，尤其是人口壽命不斷增長，使得市場對(duì)慢性和老年性疾病方面的研究和治療的需求不斷增強(qiáng)。醫(yī)療研究所產(chǎn)生的新技術(shù)、新設(shè)備和新藥物，是促使這一領(lǐng)域的參展商和觀眾數(shù)量明顯增長的主要原因。
CEIR報(bào)告指出，隨著醫(yī)療領(lǐng)域?qū)I(yè)分工的進(jìn)一步細(xì)化，這一領(lǐng)域里的協(xié)會(huì)數(shù)量也有所增長，而每一個(gè)協(xié)會(huì)組織又都開辦了自己的展會(huì)活動(dòng)。
這些趨勢(shì)演變所產(chǎn)生的結(jié)果就是：盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，同時(shí)還有其他一些不利因素，但是醫(yī)療衛(wèi)生的會(huì)展在這一時(shí)期還是持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。
相關(guān)法規(guī)越發(fā)嚴(yán)格
美國醫(yī)療會(huì)展上的醫(yī)療繼續(xù)教育（continuing medical education 或CME）研討會(huì)和展出活動(dòng)都受到美國聯(lián)邦法律以及眾多組織規(guī)章的限制，這些組織包括美國食品藥品管理局（FDA）、美國醫(yī)療協(xié)會(huì)（AMA）、美國監(jiān)察總署(OIG)和美國高級(jí)醫(yī)療技術(shù)協(xié)會(huì)。在過去兩年時(shí)間里，這些規(guī)章不僅數(shù)量越來越多，而且也更加嚴(yán)格。
這些法律和規(guī)章制度幾乎影響到了醫(yī)療領(lǐng)域的各個(gè)方面，比如免費(fèi)試用品和促銷樣品的發(fā)放以及教育活動(dòng)的承辦等等。法規(guī)的執(zhí)行也極其嚴(yán)格，為的是保障這些教育性的展會(huì)以及醫(yī)療繼續(xù)教育不受到任何商業(yè)性的影響。
美國衛(wèi)生會(huì)議和參展商協(xié)會(huì)（HCEA）的執(zhí)行副總裁埃里克·艾倫（Eric Allen）說：“對(duì)于這些法規(guī)，我們要絕對(duì)的服從，制藥公司和醫(yī)師之間所進(jìn)行的任何溝通和交流都會(huì)受到FDA的監(jiān)察，包括每一次展出、展廳里的每一次談話和每一筆贊助。FDA會(huì)派人監(jiān)視所有的會(huì)議活動(dòng)。”
純潔的氛圍得意豐厚回報(bào)
參展企業(yè)不能夠做任何影響醫(yī)療專業(yè)人士選擇藥品、醫(yī)療裝置和技術(shù)的事情。他們所能做的只是為他們的產(chǎn)品提供盡可能詳盡的說明。
MC公關(guān)公司是Pri-Med醫(yī)療大會(huì)的主辦方。該公司的執(zhí)行董事喬恩·雷勃維茲（Jon D. Leibowitz）說：“FDA要求制藥公司的銷售代表在和醫(yī)師介紹某種藥品的時(shí)候，要說清楚一系列的內(nèi)容，包括使用說明、生產(chǎn)許可以及藥品的副效應(yīng)等等。”
HCEA在2002年的Pri-Med會(huì)議和展覽前后各進(jìn)行了一次調(diào)查，其結(jié)果足以證明醫(yī)療展會(huì)對(duì)醫(yī)師的作用，以及展商參展所得到的回報(bào)：
* 80%的醫(yī)師承認(rèn)通過參觀展會(huì)學(xué)到了新知識(shí)。這些醫(yī)師絕大多數(shù)都有10年以上的從業(yè)經(jīng)歷。
* 被調(diào)查的醫(yī)師對(duì)制藥企業(yè)和品牌的認(rèn)知度平均提高了7%。
* 49%的醫(yī)師在參觀完展廳之后說他們會(huì)在行醫(yī)過程當(dāng)中推薦所看到的藥品或在處方中開具該種藥品。
* 在參會(huì)期間，醫(yī)師們平均花了2.6個(gè)小時(shí)的時(shí)間聽醫(yī)藥銷售代表介紹自己的藥品，而他們一個(gè)月在醫(yī)院里所花的類似時(shí)間平均則只有2.2個(gè)小時(shí)。
* 醫(yī)師們?cè)谡箯d里的平均參觀時(shí)間為5.9個(gè)小時(shí)，平均參觀了33個(gè)展位。
按產(chǎn)品分區(qū)是大勢(shì)所趨
企業(yè)合并對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來說更是大勢(shì)所趨，因?yàn)樾碌目茖W(xué)發(fā)現(xiàn)和醫(yī)療分工的細(xì)化不斷催生了眾多的新企業(yè)。
HCEA的艾倫說：“根據(jù)展會(huì)組織方式的不同，許多醫(yī)療企業(yè)會(huì)更愿意依照品牌或產(chǎn)品的種類在一場展會(huì)上租用五、六個(gè)不同的展位�！北热缑绹揽茀f(xié)會(huì)（ADA）就在2004年的年會(huì)上把展廳分成四個(gè)不同的產(chǎn)品區(qū)。
ADA年會(huì)的展覽經(jīng)理詹姆斯·多諾萬（James P. Donovan）說：“通過將展會(huì)的展位分類，觀眾就很容易走進(jìn)某個(gè)展區(qū)，比較同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。他們也就有更多的時(shí)間和展商交流，而不是在諾大的展館里轉(zhuǎn)悠，東一榔頭西一棒地去比較同類產(chǎn)品�！�
ADA年會(huì)展位銷售面積從2003年的5.49萬平方米增加到了2004年的5.79萬平方米，增長主要?dú)w功于展位分區(qū)概念的使用。多諾萬說：“因?yàn)橥惿唐返恼股屉x得很近，因此許多參展商都增加了自己的展位面積，以便使自己更搶眼，而許多生產(chǎn)不同種類產(chǎn)品的廠商也在不同的展區(qū)購買了多個(gè)展位�！�
最大限度地爭取國際觀眾和參展商
多年以來，美國的醫(yī)療品牌展得到了長足的發(fā)展，每一屆的展覽都能吸引來眾多的國際觀眾和參展商。由于和這些參會(huì)者有著很長時(shí)間的交往，和相關(guān)的政府部門也有很多的溝通經(jīng)驗(yàn)，在幫助外國參會(huì)人員處理安全方面的旅行限制和新簽證制度方面的問題時(shí)，美國醫(yī)療會(huì)展的職業(yè)經(jīng)理人一般都游刃有余，處理得當(dāng)。
北美放射線學(xué)學(xué)會(huì)每年的11月都在芝加哥市舉辦自己的年會(huì)。2003年，有來自93個(gè)國家的60,000名代表參加了他們的年會(huì)。在會(huì)議注冊(cè)的25,000名醫(yī)療專業(yè)人士中有三分之一來自美國以外的國家和地區(qū)。
北美放射線學(xué)學(xué)會(huì)年會(huì)的助理執(zhí)行董事史蒂夫·德魯(Steve Drew)說：“我們盡可能地采取每一種可以采取的措施去提前通知參會(huì)者有關(guān)新簽證規(guī)定方面的信息，包括向國外參會(huì)者發(fā)送特別郵件，以及在學(xué)會(huì)雜志和通訊中刊登相關(guān)信息�！�
2004年的年會(huì)期間，北美放射線學(xué)學(xué)會(huì)采取了進(jìn)一步的措施，幫助參會(huì)人員遵守新簽證制度的規(guī)定，履行各種必要的手續(xù)。德魯說：“我們北美地區(qū)以外國家的注冊(cè)參會(huì)人數(shù)上升了12%�！�
資本關(guān)注以求更大利潤空間
HCEA的艾倫說：“雖然有一些展會(huì)是以贏利為目的的商業(yè)性展會(huì)，但絕大多數(shù)的醫(yī)療會(huì)展還是由協(xié)會(huì)組織舉辦的。”一直以來，美國的醫(yī)療領(lǐng)域的會(huì)展都是協(xié)會(huì)主辦的居多，但是現(xiàn)在一些贏利性的會(huì)展舉辦機(jī)構(gòu)也將目光瞄準(zhǔn)了這一有利可圖的領(lǐng)域。
Pri-Med所舉辦的會(huì)議就證明，贏利性的醫(yī)療會(huì)展也可以和協(xié)會(huì)舉辦的同類會(huì)展一爭高低，爭奪屬于自己的市場份額。Pri-Med于1995年舉辦了自己的第一次醫(yī)療會(huì)議。到了2004年，他們就已經(jīng)在美國的45個(gè)城市中舉辦了89場繼續(xù)教育會(huì)議。
Pri-Med另外每年還舉辦5次為期4天的大型會(huì)展，舉辦地包括波士頓、芝加哥、佛羅里達(dá)州的福特勞德代爾和加利福尼亞州的阿納海姆，2005年還要在休斯敦再另外舉辦一次。雷勃維茲說：“這6次會(huì)議都是地區(qū)性的，但是它們都吸引了來自美國全國各地的參會(huì)人員。展會(huì)平均面積超過2.13萬平方米，平均每次有6,000名初級(jí)護(hù)理人員和150家參展商參會(huì)�！�
Pri-Med的快速成長也引起了投資界的主意。貝恩資本公司（Bain Capital）是一家私人投資公司，最近他們就購買了Pri-Med的母公司，即MC公關(guān)公司的多數(shù)股份，從而成為該公司的控股公司。
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