2005年1月12日上午10點(diǎn)45分，在中國會(huì )展經(jīng)濟國際合作論壇<展覽項目推介會(huì )>上，紐倫堡國際展覽有限公司亞太區主管埃塞爾·巴克先生氣定神閑地走到臺前，短短15分鐘的介紹直奔主題：8月29日，在紐倫堡將會(huì )誕生一個(gè)由中國主辦的展覽會(huì )！　

　　德國展會(huì )中國造
　
　　德國是世界最大的展覽國，全球70％左右的名展均在此舉辦。但近年來(lái)，國際展覽市場(chǎng)競爭十分激烈，許多著(zhù)名國際展覽會(huì )已從鼎盛時(shí)期開(kāi)始衰退，相關(guān)行業(yè)組織、協(xié)會(huì )和世界知名企業(yè)紛紛退出，使展覽會(huì )的國際性和權威地位下降。組辦單位不得不減少展覽規模，減少展覽會(huì )主辦次數。比如世界最大的家電展停辦，世界最大的五金展、園藝展覽會(huì )由一年一屆改為兩年一屆，在德舉辦的世界最大的電信及IT展也面臨招展危機等。這一方面是展會(huì )發(fā)展的壽命周期所致，另一方面也是行業(yè)競爭的結果，此外也有國際知名企業(yè)慮及市場(chǎng)保護和信息保密等原因�！�

　　2005年是展覽小年，在德國，部分展覽會(huì )取消或改為兩年一屆使得2005年輪空，在2005年舉辦一個(gè)消費品類(lèi)的中國展可以滿(mǎn)足企業(yè)出國參展的愿望。從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，舉辦獨立的中國展覽會(huì )可以有效避開(kāi)展覽公司的長(cháng)期控制，節省費用，創(chuàng )立自己的品牌。

　　中國企業(yè)在德國參展一直面臨許多問(wèn)題。在經(jīng)濟利益驅動(dòng)下，歐洲一些尚未開(kāi)發(fā)或不太成熟的國際展覽會(huì )需要中國積極參與，但這些展覽會(huì )一方面費用較高，或者展覽會(huì )產(chǎn)品行業(yè)較偏，或者是新興的行業(yè)等原因造成參展規模較小或沒(méi)有中國企業(yè)參展�！�

　　而且德國的各展覽會(huì )均由德國工業(yè)協(xié)會(huì )控制，這些協(xié)會(huì )一直以保護德國企業(yè)為己任，對于熱門(mén)展會(huì )，主辦方往往控制中國企業(yè)的參展規模，或者只滿(mǎn)足50％左右攤位的需求，或者將中國企業(yè)的參展位置放到展館較次的位置，使許多客商無(wú)法找到中國企業(yè)。主辦方也幾乎不給中國企業(yè)提供任何市場(chǎng)促銷(xiāo)支持活動(dòng)，中國企業(yè)在知識產(chǎn)權糾紛中往往得不到展會(huì )的支持。另外，不平等政策及簽證、物流等問(wèn)題也造成了中國企業(yè)的參展障礙�！�

　　例如，在今年的法蘭克福國際春季消費品展覽會(huì )上，很多中國參展企業(yè)被安排在遠離法蘭克福展覽中心的位于奧芬巴赫的副展區，到那里觀(guān)看展覽的觀(guān)眾為6800人，參展企業(yè)僅有180家，法蘭克福展覽中心主展區觀(guān)眾為14萬(wàn)人，參展商高達4000余家，兩者相較呈現天壤之別。德國著(zhù)名的法蘭克福匯報對此做出這樣的評論：“亞洲廠(chǎng)家在德國一些展覽會(huì )上往往被歐洲廠(chǎng)家排擠到展區的邊緣、甚至展區以外的地帶�！眳⒄够貋�(lái)的企業(yè)無(wú)奈地表示：我們只是預備隊員�！�

　　另外，在德國國際展會(huì )同臺競技的中外企業(yè)有個(gè)最明顯的區別，即產(chǎn)品結構的有很大差別，中國大部分產(chǎn)品處在比較初級的階段，往往經(jīng)過(guò)國外企業(yè)的加工和包裝后又拿去參加該展會(huì )，所以就出現同展會(huì )的外國企業(yè)正在展出的產(chǎn)品的初加工往往是中國企業(yè)完成的。產(chǎn)品結構的不同直接導致了客戶(hù)群的不同，也就是說(shuō)，德國很多國際展會(huì )的參展商才是中國企業(yè)真正的客戶(hù)。

　　以上這些原因無(wú)疑成為中國展覽主辦機構醞釀在德國舉辦自有品牌展的原動(dòng)力，從另一個(gè)角度講，反到客觀(guān)上為中國展會(huì )主辦機構實(shí)現向外擴張的設想提供了市場(chǎng)機遇。

　　在這樣的大背景下，經(jīng)過(guò)一年過(guò)的精心策劃，由中國貿促會(huì )牽頭，聯(lián)手中國輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì )、長(cháng)城國際展覽有限責任公司、中國對外貿易廣州展覽公司、通用國際廣告展覽公司、中國工藝品進(jìn)出口總公司、福建匯源國際商務(wù)會(huì )展有限公司和中國國際展覽中心集團公司，與紐倫堡紐倫堡國際展覽有限公司合作推出的主要面向中國大陸企業(yè)的自有品牌展會(huì )——“亞洲消費品、禮品及家庭用品貿易展覽會(huì )”（Asia　Styles）將正式登陸德國。它邁出了中國在海外舉辦自有品牌展的第一步。

　　這個(gè)展會(huì )選擇中國具有相對優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)作為辦展題材，邀請這些行業(yè)的國內企業(yè)主動(dòng)到德國展示自己的產(chǎn)品，吸引批發(fā)、零售和專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商以及名牌企業(yè)的采購人員到會(huì )參觀(guān)，可以避開(kāi)德國展覽公司的長(cháng)期控制，同時(shí)給歐洲客商提供方便，使歐洲客商可以很快地與中國企業(yè)建立聯(lián)系，創(chuàng )造更多合作機會(huì )。中方展覽機構負責主辦展會(huì )，也必然會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)推廣及維權方面給予參展企業(yè)全方位的支持。

　　ASIA　STYLES　八家中國主辦單位2002－2004年出國組展情況　


　　出展項目總數　在全國所占比例　　　展位凈面積（平方米）　　組織參展企業(yè)總數（家）　　　
　561　　　　　　　　　　　　　　　　　32%　　　　　　　　　　　178957　　　　　　　　　　　　19409
從上表可見(jiàn)，這八家企業(yè)的組展規模占全國的32%，如果單以消費品項目計算，他們所占比例超過(guò)半壁江山。組展實(shí)力一目了然。
從辦展時(shí)間上分析，顯然主辦者也進(jìn)行了周密的設計。8月底正是歐洲長(cháng)假結束之時(shí)，歐洲買(mǎi)家開(kāi)始返回市場(chǎng)，展會(huì )舉辦時(shí)“適逢”世界最著(zhù)名的大展“2005法蘭克福國際秋季生活時(shí)尚消費品展覽會(huì )”的展期，可借助它的人氣激活Asia　Styles，如果展事延期到9月，勢必與意大利的“馬契夫”大展撞車(chē)，影響招展工作。

　　經(jīng)驗+實(shí)力=成功

　　從這次主辦者選擇合作伙伴的結果看，他們的運作方式也與以往不同。海外辦展最大的風(fēng)險就是對專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的邀請。雖然這些企業(yè)長(cháng)期做出展工作，但是并不具備強大的海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，國外的客戶(hù)跟國內的客戶(hù)不是一個(gè)概念，所以最大風(fēng)險是對專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的邀請。因此他們選擇的辦法就是跟外國展覽公司合作，把組織專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的工作外包。

　　主辦者是希望尋找到一個(gè)不僅提供場(chǎng)地而且針對中國主辦的這個(gè)展會(huì )能夠拿出一套切實(shí)可行的實(shí)施方案的合作伙伴。它的工作經(jīng)驗可以被我們所吸收，它的重要客戶(hù)資源能夠為這個(gè)展會(huì )做出貢獻。利用國際資源提升中國的辦展水平是合作的初衷，而保持展會(huì )的主導權是合作的前提條件。但真正與德國辦展機構接觸后卻發(fā)現，人家有展會(huì )的看不上你，沒(méi)有辦消費品展基礎的企業(yè)你也看不上他，有場(chǎng)館的不愿意提供其他幫助，寧愿出工不出力做收館租，找個(gè)“同志”也不容易��！

　　在尋尋覓覓之間，紐倫堡國際展覽公司進(jìn)入了中方視線(xiàn)。

　　星聚紐倫堡

　　紐倫堡國際展覽有限公司總經(jīng)理赫塔·克勞斯曼女士向記者提起他們?yōu)檫@個(gè)展覽會(huì )所做的準備工作時(shí)如數家珍。

　　從2004年8月份開(kāi)始，展會(huì )的宣傳推廣計劃正式啟動(dòng)。紐倫堡公司利用法蘭克福國際秋季生活時(shí)尚消費品展覽會(huì )（Tendence　Lifestyle　2004）和法蘭克福國際春季消費品展覽會(huì )（Ambiente,Tendence　2005）舉辦期間，做了大量戶(hù)外廣告；發(fā)放傳單10000份；海報25份；　建立有關(guān)歐洲的客戶(hù)數據庫，直接郵寄20,000份展會(huì )資料邀請專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾到會(huì )參觀(guān)；針對其他同類(lèi)型相應展會(huì )的目標客戶(hù)群，通過(guò)第二次郵寄50，000份展會(huì )資料進(jìn)行目標客戶(hù)邀請；將本展會(huì )信息列入紐倫堡展覽公司展覽會(huì )目錄，并進(jìn)入紐倫堡展覽公司網(wǎng)站；將本展會(huì )信息列入m+a、AUMA展會(huì )名錄；制作針對歐洲觀(guān)眾的參觀(guān)邀請函，手冊和參觀(guān)指南；　在歐洲的有關(guān)專(zhuān)業(yè)媒體上做廣告推廣；并與國外同類(lèi)展會(huì )交換會(huì )刊廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告及展會(huì )推廣信息；尤其是在德國知名展會(huì )開(kāi)幕期間，在當地主要專(zhuān)業(yè)媒體上做本展會(huì )的宣傳或廣告。在展會(huì )開(kāi)幕前邀請有關(guān)媒體及行業(yè)人士等在歐洲舉行有關(guān)展會(huì )情況的新聞發(fā)布會(huì )�！　　�

　　“我們負責做這個(gè)展覽的推廣工作，能夠拿到這個(gè)項目可不是蒙的，認為我們在與中國同行談合作時(shí)可能更認真一些�！笨磥�(lái)，克勞斯曼女士的說(shuō)法不無(wú)道理。

　　借力打力
　　即將開(kāi)幕的這個(gè)展會(huì )是中國展覽業(yè)向外擴張的一次嘗試，如何能夠使展會(huì )盡快走向成熟，獲得市場(chǎng)的認可呢?　筆者認為有以下三點(diǎn)應該予以考慮：

　　A）“精品”與“大眾”路線(xiàn)相結合，兼顧長(cháng)期和短期利益

　　如果說(shuō)在德國展覽公司舉辦的展會(huì )上，中國企業(yè)面對很多客觀(guān)條件限制，很難“施展拳腳”的話(huà)，那么在我們自主舉辦的展會(huì )上理所當然應該有足夠的表演空間，而絕不能是德國展會(huì )中國展區的翻版，那樣展會(huì )效益將大打折扣。我們應該走“精品”與“大眾”相結合的路線(xiàn)，這里的精品和大眾主要指的兩個(gè)層面的含義，一方面是產(chǎn)品的質(zhì)量和參展企業(yè)的知名度，另一方面是展位設計的檔次。作為培育期的展會(huì )，組織者追求展會(huì )規模的迅速擴大是無(wú)可厚非的，但從長(cháng)遠利益來(lái)看，擴大規模的同時(shí)必須確保參展商的質(zhì)量，參展商的質(zhì)量才是決定展會(huì )未來(lái)發(fā)展的核心，例如在招展的時(shí)候，在完全同類(lèi)產(chǎn)品的參展商選擇上應該有所取舍，要適當拉開(kāi)梯度，盡量緩和中國參展企業(yè)之間的惡性競爭。我們也的確不希望看到一個(gè)德國標準的1萬(wàn)平米現代化展館出現的都是9平米或者12平米的“鴿子籠”，所以在展區劃分和展位設計搭建方面，主辦者應該采取優(yōu)惠措施鼓勵有實(shí)力的企業(yè)做展位特裝，我們不是為了做特裝而做特裝，而是為了傳達一個(gè)信號：中國企業(yè)是有實(shí)力的，盡可能提高國內企業(yè)在歐洲市場(chǎng)的形象，這是完全符合參展企業(yè)和展會(huì )主辦者長(cháng)期利益的。